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新廣告法實施後新營銷思維如何找到北

盡管新廣告法正式實施意見有一段時間了,但是還是可以看到有不少人“頂風作案”。針對這種情況,執法部門需要進一步加強監管力度。

當然,因新廣告法出台而頭疼的可不隻是那些商家,身邊很多廣告圈的朋友也叫苦連天。開會時,不小心一個溜号就違法了。究其原因,無非是以往的思考方式總在作怪。既然跳不出老圈子,索性就玩筆杆子,于是這些“破罐破摔”的小夥伴做出了很多“價格低到違反廣告法”,“質量好到違反廣告法”、“銷量高到違反廣告法”之類的彪悍創意。

  定位理論教出"罰單"大戶

  追根溯源,到底是誰教我們這樣做的?将時光倒轉至二十年前,營銷大師特勞特和他的定位理論“功不可沒”。有意思的是,特勞特的公司是1994年成立,而同年10月中國廣告法決議通過,真是巧合。但時代變遷,二十年過去了,就算沒有新廣告法,我們這一代廣告人的思考方式也是時候換一換了。

  回頭看看定位大師在中國的作品,如果要有心舉報,估計一千萬的罰單能給他老人家的金主們開出一百張。“加多寶,中國涼茶”,“香飄飄奶茶”,“三棵樹漆‘健康漆’”…

  那麽,何謂“定位”?簡單來講,定位理論就是利用傳統媒體強灌的傳播方式,把強勢品牌概念烙印在消費者腦海,繼而成爲消費者購買時。廣告公關圈有句話叫做“不能改變事實,但能改變大衆對事實的認知。”這句話真實寫照了傳統營銷的思考邏輯,但現在整個傳播環境已經時過境遷。

  用内容營銷鎖定受衆

  與其說新廣告法給衆多企業上了枷鎖,倒不如說是把衆商家從彎路再帶回正軌。因爲現在的媒體環境與二十年前的那個年代已經截然不同。當年人們對廣告是不得不看,而現在人們對廣告是愛看不看。這是人類曆史上的一次,人們獲取信息的途徑從被動變成了主動。

  有了互聯網的幫助,如今顧客幾乎不用花費任何成本就可以獲得各種性能測評、産品比較以及教育性信息。這種獲取信息的便捷性促使“消費者在産生購買需求之前,就已經決定購買哪個品牌了”。不明白這句話的意思?解釋一下,比如消費者需要買一部手機,她不是在需要手機的時候才下決定購買某個品牌的,而是在平常接觸各種喜歡的話題和内容時,就已經在潛意識裏做了決定。

  時至今日,越來越多的顧客會選擇一直追蹤他們喜愛的話題。盡管他們暫時還沒有任何購買的打算,但某天他産生需求時,一定會受到之前接觸内容的影響。

  那麽,如何在“内容追尋”中自然植入産品信息呢?操作手法又該怎樣?我們總結一句話叫做“與營銷無關的營銷”。杜絕一切直接的推銷,通過設定受衆角色,提供有趣、有用、有關的内容,爲目标受衆提供幫助并切實解決問題。

  即使中國廣告已經發展了幾十年,但中國的市場和傳播環境跟西方對比還是不折不扣的小鮮肉,很多東西需要規範。特别是那些做慣了假大空、高大上的牛皮廣告,突然有 機會做個本分人特别不習慣。不過,隻要有耐心通讀新廣告法就會發現,這次“九不得”所有的核心精神總結六個字:“不強迫,不誤導。”對于那些強加的概念一概限制,對于那些強推的廣告一概抵制。而這,也正是市場與傳播環境趨于正規的一次進步。

  “成就别人就是成就自己”這句話說的多了,就顯得有點理想化,甚至有些“假”,但那是因爲營銷過程中我們已經“假”的太習慣了。而當我們踐行這句話的含義時,就能悟到内容營銷的本質了。

  也許,我國廣告行業市場到現在爲止,還沒有形成什麽的新營銷思維,還需要廣告人進一步的努力。更多廣告策劃服務請繼續關注廣告門戶網。 

 


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